文 | 《BUG》栏目 徐苑蕾
被誉为“星巴克祖师爷”的皮爷咖啡（Peet‘s Coffee）近日关闭了深圳万象天地华南首店。有皮爷咖啡店员向《BUG》栏目透露，该店与商场合约到期，但也有店员坦言是由于该店“利润没有那么高，不如其他门店挣钱”。
实际上，今年以来，皮爷咖啡已相继关闭广州首店及杭州、北京等地多家核心商圈门店。独立咖啡店店主胡鹏算了一笔账：在高端商场，单店月成本约30万元，以客单价40元计算，每日需售出450杯才能盈亏平衡。如今这些连锁品牌的高成本模式，难敌独立店的灵活性与性价比。
消费端同样受到低价咖啡的促销影响。2024年有调研显示，有近80%的消费者趋向于选择单杯价格在10-20元的现制饮品，而愿意为单杯支付25元以上的消费者比例骤降至仅4%。
华南首店闭店，店员坦言“该店不太挣钱”
皮爷咖啡华南首店闭店后，社交媒体上弥漫着惋惜之情。有顾客在营业最后一天专程前往告别，拍下最后一杯咖啡留念。也有网友感慨道：“这家店生意看着挺好的，为什么突然就关门了？”
据了解，该门店位于深圳万象天地，自2021年9月开业运营至闭店近4年时间，是皮爷咖啡在华南地区开设的首家门店。目前，该店原址已经挂上了新品牌围挡，大众点评上也显示该店已暂停营业。
皮爷咖啡相关负责人回应称：“南区个别门店的关闭，是我们常规的经营策略调整。这类优化是基于门店盈利表现和资产回报模型的系统评估，是为了提升整体运营效率，并确保资源配置更加合理，而非简单地收缩或退出。”
一位皮爷咖啡的店员告诉《BUG》栏目，“万象天地店关店是因为与商场合约到期。”与此同时，也有店员指出，“这家门店的利润没有那么高，不如其他门店挣钱”。至于后续会否在附近重开新店，多位店员均表示，“暂时没有消息”，“万象天地店的店员已经调整到其他门店。”
对于皮爷咖啡来说，高端定位带来了高昂运营压力。皮爷咖啡绝大多数门店坐落于核心商圈，精品咖啡店的特殊性又要求较大的空间投入和装修成本，加上精品咖啡对咖啡豆品质、烘焙工艺和咖啡师技能的高要求，成本结构本就不菲。
独立咖啡店店主胡鹏表示，皮爷咖啡开在高端商场里的门店一个月经营成本预估约30万元，主要包括租金、人力、水电、原料、杂费等，其中租金成本占比较大。如果客单价稳定在35-40元的区间，咖啡毛利率正常可以超过50%。若要盈亏平衡，以月成本30万元计算，不计任何前期投入，一家咖啡店每月流水至少需要达到60万元，也就是说，每天需卖出约450杯，在当前的竞争环境下这一目标愈发难以实现。
被誉为“星巴克之父”，中国扩张逐年放缓
尽管名气比不上星巴克，但在业界，皮爷咖啡一直被誉为“星巴克祖师爷”或“星巴克之父”，皆因星巴克三位创始人都曾师从皮爷咖啡创始人学习咖啡烘焙技术。2012年，皮爷咖啡被德国投资集团JAB以9.77亿美元收购，开启了全球化扩张的新篇章。
2017年，皮爷咖啡正式进入中国市场，在上海开出首店，随后以精品咖啡定位在一线及新一线城市稳步扩张。据了解，皮爷咖啡如今的门店规模已经达到260多家，收入同比呈双位数增长。
《BUG》栏目查询皮爷咖啡母公司JDE Peet’s财报资料发现，近5年来，JDE Peet’s仅在2021年和2023年详细披露过皮爷咖啡在中国的有机销售额增幅，均为19%。此外，JDE Peet’s曾披露，2021年皮爷咖啡在中国门店的规模翻了一倍，从约35家增至70家，2022年继续新增47家至117家。
不过，2024年以来，皮爷咖啡已经明显放缓扩张步伐。根据窄门餐眼数据显示，2023年皮爷咖啡继续加速布局，当年新开98家门店。而2024年新开门店降至51家，2025年上半年仅新增16家，与高峰期相比大幅减少。
值得注意的是，伴随着门店规模增长速度的控制，皮爷咖啡还陆续关闭了多家门店，其中不乏一线城市核心地段的门店。
除了深圳万象天地店之外，今年以来，皮爷咖啡已相继关闭了广州首店天河城店、杭州西湖店、深圳卓悦汇店、北京国贸商城二店以及绍兴银泰店等门店。其中，杭州西湖店曾因其独特的玻璃房设计和绝佳的西湖景观成为网红打卡地，常年座无虚席，其关闭令许多消费者感到意外。
遭遇9.9元冲击，报告称愿花25元买饮品者降至4%
根据欧睿国际数据，尽管全球精品咖啡市场预计以9.2%的复合年增长率扩张至2028年，但中国市场增速已从2023年的25%腰斩至2025年的12%。
胡鹏表示，目前国内精品咖啡市场已经接近饱和，懂咖啡的爱好者越来越多。日常有咖啡需求的消费者都会优先选择物美价廉的精品咖啡，比如很多独立咖啡店可以提供更优质的咖啡豆和定制化风味，相比皮爷咖啡、星巴克等连锁精品品牌的高单价和标准同质化，这些咖啡店反而更有优势。
连锁精品咖啡品牌的闭店潮正在蔓延。除了皮爷咖啡之外，Seesaw咖啡自2024年以来已关掉至少一半的门店，目前全国门店数量不足50家；M Stand咖啡也在国内市场大面积闭店后，转而寻求海外拓展；即使是%Arabica、蓝瓶咖啡等国际知名精品咖啡品牌，近两年同样被曝面临业绩承压等困境。
据窄门餐眼数据显示，截至7月15日，全国咖啡门店总量达22.8万家，近一年新开6.8万家，但同时也有5.2万家门店关闭。在这个过程中，定位高端、依赖“第三空间”体验的连锁精品咖啡品牌由于运营成本的高企和攀升更易受到冲击。
另一方面，从外部挑战来看，瑞幸、库迪等平价咖啡品牌通过9.9元的常态化促销，彻底打破了消费者对咖啡价格的原有认知，古茗等茶饮品牌跨界竞争也进一步挤压了精品咖啡的生存空间。
《现制饮品创新趋势研究报告2024》显示，在价格段偏好方面，有近80%的消费者趋向于选择单杯价格在10-20元的现制饮品，而愿意为单杯支付25元以上的消费者比例骤降至仅4%。
胡鹏坦言，“星巴克、皮爷咖啡单价较高，目标群体以商务客人为主，而像Manner、瑞幸这些定价在10-20元区间的品牌，已经可以满足大部分消费者日常的咖啡需求。”
面对市场变化，去年，皮爷咖啡在北京财富购物中心低调地开出了定位更加亲民的Ora Coffee全国首家测试店，主打15至25元价格带的产品，部分促销活动价格可低至9.9元，并采用“小而精”的门店模式提升运营效率。
今年7月，皮爷咖啡在湖北、浙江、广州等地的部分门店还推行“消费入座”政策，明确要求顾客需消费后才能入座，以此来解决长期存在的“占座不消费”现象，优化门店资源利用效率的问题。
皮爷咖啡的经营现状只是连锁精品咖啡品牌在残酷竞争下的缩影。无论是下沉价格带还是优化运营，行业的转型之路仍充满挑战。
