中企出海的KPI,不应该是卷死中国同行

音符科技网

排除掉一个潜在的新竞争者,对于挑战 iFood 并没有任何助益,反而少了一个可以共同与之对抗、分散火力的盟友。

撰文丨艾川

国内史诗级的外卖大战还没打完,这股内卷竞争风潮竟一路传导到了远在万里的巴西。

这次的主角是,美团与滴滴。

01

今年 5 月 12 日,在巴西总统卢拉的现场见证之下,美团兴冲冲地宣布,旗下的国际外卖品牌 Keeta 将在未来几个月内进入巴西外卖市场,并计划 5 年内在巴西投入 10 亿美元支持该项目的发展。

这是美团外卖业务国际化的关键一步。2023 年 5 月,美团 Keeta 正式在中国香港地区推出外卖服务;2024 年 9 月,正式登陆沙特;这两天又正式进入卡塔尔。巴西是美团之一次落子中东以外的海外市场。

美团对落子巴西这步棋非常重视。一来,随着 4 月外卖大战的铺开,国内外卖市场已卷破天际,国际化正是某种远离内卷的诗与远方;二来,美团的海外扩张已有了中国香港和沙特这两个打样,尤其是沙特,不到一年时间内已完成 20 城布局。

挑战当然也是有的,巴西本土外卖巨头 iFood 的市占率高达 80%,逼得国际巨头 Uber Eats 于 2023 年败走巴西。

按照常理,iFood 将是美团 Keeta 落子的唯一假想敌,所有的战略资源也将朝着这个方向去部署。

▲巴西 iFood 外卖员(图 /CFP)

但此时,一个小意外发生了。

6 月 9 日,滴滴也宣布正式重回巴西,启动其巴西外卖业务 99Food。此时距离美团 Keeta 官宣进入巴西还不到一个月。

更准确地说是 " 重启 "。2019 年底,滴滴就曾在巴西推出过 99Food,但在 2023 年,由于 iFood 强硬地要求商户 " 二选一 ",滴滴也与 Uber Eats 一同黯然退出巴西。

对于滴滴在巴西的骤然 " 重启 ",美团虽说有些许意外,但一开始也并未有多么焦虑,更说不上如临大敌。

美团不紧张是正常的。其一,iFood 是巴西外卖市场无可争议的 " 寡头 ",同为新入局者的美团与滴滴,想争夺市场份额理应朝着 iFood 去;其二,滴滴曾被 iFood 以二选一 " 黑过 ",两者有宿怨;其三,美团与滴滴毕竟都是中国企业,在异国他乡没准还有更大的合作空间;其四,就算滴滴不想和美团合作,按照正常的商业逻辑过上几招,也没什么。

但很快,美团就发现,自己把事情想得太简单了,也把滴滴想得太 " 好 " 了。

在短时间内,滴滴 99Food 针对美团 Keeta 连续发出三个大招。有些招数,在内卷已臻巅峰的国内都很罕见。

之一招,99Food 在圣保罗法院起诉 Keeta,称其使用的品牌颜色、图形和字体与 99Food 高度相似,侵犯其商标权,并要求法院命令 Keeta 更换标识。99Food 诉状里称,Keeta 的 "ee" 在反光镜里看,是 "99"。

▲滴滴 99food(左)和美团 Keeta(右)(图 / *** )

美团对此可能很错愕,Keeta 的颜色沿用的不就是美团的黄色吗?这年头,还有哪个中国人不知道美团小哥穿的是黄色工作服吗?当然,我们也不能预设巴西人了解这个中国人家喻户晓的 " 生活常识 ",这也算是某种信息差吧。

第二招,滴滴在 Google 上高价购买 "Keeta" 关键词,以混淆其搜索结果,当用户搜索 "Keeta" 时会优先显示 99Food 的广告。

Keeta 迅速向当地法院提起诉讼。在当地时间 8 月 11 日,99Food 已经被圣保罗法院签发禁令,要求其 3 日内停止该行为,逾期将处以每日 2 万雷亚尔(约合人民币 2.6 万元)的罚款。

如果说前两招更多仅具骚扰性,甚至有些喜感的话,滴滴的第三招就是动真格的了,直捣美团的痛处。

滴滴当年败于 iFood 的 " 二选一 ",此次也有样学样,用到了竞争对手身上。6 月以来,滴滴 99Food 通过向商户直接支付巨额现金奖励的方式,与商户签订针对美团 Keeta 的排他性合约,明确禁止商户与之展开合作。对此,美团已经起诉了,法院也立案了。

图 / ***

据巴西媒体报道,Keeta 诉讼中指出,目前滴滴已接触超过 100 家餐饮连锁,耗资超过 9 亿雷亚尔(约为人民币 12 亿元)预付款与商户签订 " 排他性条款 "。

" 二选一 " 也就罢了,滴滴这一操作最令人 " 叹服 " 的有两点:

其一,99Food 只限制商户与美团 Keeta 合作,但不限制商户与巴西本土外卖巨头 iFood 的任何合作;

其二,99Food 将 10 亿雷亚尔(约为人民币 13 亿元)投资额中的 9 亿花在了 " 排美团 " 上面。

可见,滴滴此次是势在必得,不惜两败俱伤,也要狙击美团,将其 " 排他 " 出巴西。

面对滴滴的精准狙击,美团当然也不会坐以待毙,美团 Keeta 已寻求法院判决这些 " 排他性条款 " 无效并禁止其在未来合同中的使用。

02

滴滴在巴西的连环三招,或突袭,或攻人之必救,招招都引发了一场司法诉讼,不可谓不高明,不可谓不狠辣,但总觉得有哪里不对。

对于中国企业出海,我们当然希望相关企业在海外能够守望相助,至少也不好先拼个玉石俱焚,但这毕竟只是一个 " 希望 ",不是严格的道德义务,中国企业在海外缠斗,也不是什么新闻。

比如,在东南亚电商市场上,几家有中国资本背景的电商公司(虾皮、Lazada、TikTok)就已酣战多年。

因此,滴滴的问题不是出在 " 打自己人 " 身上,而是 " 只打自己人 ",这悖离了最基本的商业逻辑。是的,是商业逻辑。

这个商业逻辑可以分两个层面看。

其一,中资企业虽在东南亚电商市场鏖战经年,但一个基本大背景是,这个市场没有亚马逊这样的国际巨头,几家中资企业占据了市场的主要份额,他们的竞争没有针对 " 特别的对象 ",单纯是为了商业利益在争夺份额,这就叫商业逻辑。

而巴西外卖市场的王者是 iFood,无论从哪个角度而言,美团和滴滴的大敌都应该是 iFood。滴滴出大招时,美团甚至还没有正式进入巴西,市场份额为零,这种 " 预防式内卷 " 是不是太荒诞了?

▲巴西里约热内卢(图 /CFP)

市场竞争的核心逻辑不是要 " 排谁 ",而是要争夺市场份额。作为新进入者,滴滴若想在巴西外卖市场占得一席之地,不可避免要与 iFood 正面竞争,这当然很困难,但却是唯一的路径,你不去针对这个想办法,整日盯着还没进市场的 " 新人 " 又有什么必要?

排除掉一个潜在的新竞争者,对于挑战 iFood 并没有任何助益,反而少了一个可以共同与之对抗、分散火力的盟友。

说白了,你不一定要将其他中国企业作为 " 盟友 ",但也没有任何必要将他们作为 " 唯一的敌人 "。

其二,99Food 将 10 亿雷亚尔(约为人民币 13 亿元)投资额中的 9 亿花在了 " 排美团 " 上面,也就是一个还没有进入市场的新玩家身上,甚至向单个商户开出数百万元的预付款,这种烧钱的豪气让人十分困惑。考虑到巴西外卖市场规模远小于中国,外卖行业又是一个平均净利润率在 1.5% — 3.3% 的微利行业,这真的是一个理性的商业决定吗?

还没有和当地市场寡头正面交锋,便已经花掉了 90% 的投资款,商业逻辑何在?

03

唯一合理的解释是,这既不是市场竞争,也不符合商业逻辑,这就是内卷,更精确地说,就是 " 内卷外化 "。

没想到,中国互联网企业有那么多好东西,还没来得及在海外开枝散叶,更先 " 出圈 " 的竟然是可以看作 " 家丑 " 的内卷。

今年 6 月底,格力电器市场总监朱磊曾激动地公开抨击 " 内卷外化 "。朱磊举例称,一家在海外市场已经很有知名度的中国电视品牌,利用其现有渠道转做空调,但其净利润率仅为 3%," 我们直接问他的海外经销商,人家告诉我,我们没有 KPI,我们的 KPI 就是把中国同行卷死。" 朱磊反问道:" 但是你能卷死同行吗?你只能把自己卷死。"

什么叫 " 没有 KPI"?这就是背离商业逻辑的同义词,非理性的 " 内卷外化 " 湮没了一切正常的商业竞争。

" 内卷外化 " 是个新词,但类似的现象早已殷鉴在前。

20 多年前,中国摩托车企业曾一度占据了越南市场 80% 的的份额,但在 " 自残式 " 降价的影响下,中国摩托车品牌成为了 " 低价质更低 " 的代名词,最终口碑江河日下,几乎被日资品牌淘汰出了越南市场。

▲越南河内(图 /CFP)

巴西外卖巨头 iFood 就像当年的日资摩托车品牌一样,正在一旁喜不自胜地看着中国企业互卷,随时准备使出杀招。

8 月 5 日,iFood 在巴西宣布,将在 2026 年 3 月前投资 170 亿雷亚尔(约为人民币 221 亿元),这也是该公司历史上更大规模的投资计划。

中国出海企业的 KPI,不应也不能是干掉另外一家中国企业,这是对商业逻辑的羞辱。

内卷要反,内卷外化更要反。

* 题图为巴西圣保罗街头的外卖员,来源于 CFP

文章版权声明:除非注明,否则均为音符科技网 wap.luzhiwang.com原创文章,转载或复制请以超链接形式并注明出处。

相关阅读

  • CWG Markets外汇:苏里南油气繁荣驱动汇市关注
  • 中国光伏行业协会倡议:坚决抵制以低于成本的价格开展恶性竞争
  • 星展:升恒基地产目标价30.35港元 评级“买入”
  • FPG财盛国际:卡塔尔LNG市场新格局分析
  • 大和:维持九兴控股“买入”评级 上调目标价至20港元
  • 工信部:有序引导智能算力基础设施适度超前、动态平衡
  • 沪游简报|80美元?《侠盗猎车手6》值不值
  • 大和:快手-W次季盈利胜预期 升目标价至85港元
  • 大摩:下调老铺黄金目标价至925港元 评级“与大市同步”
  • FXGT:萨哈林-1项目或迎外资回归
  • 他信涉冒犯君主指控被驳回,家族“政治王朝”延续仍存希望
  • 招证国际:福耀玻璃目标价上调至86港元 续视为行业首选股
  • 建银国际:升中国中车目标价至6.7港元 评级“跑赢大市”
  • 【社论】轻罪时代,如何破除刑释人员就业歧视
  • 中银国际:升中国通信服务目标价至5.15港元 重申评级“买入”
  • XGT:油价博弈下的页岩困境
  • 澳大利亚多处海滩出现大量不明成分球状垃圾
  • 招证国际:升BOSS直聘-W目标价至101港元 需求改善助下半年增长持续
  • 健康状况不佳,金建希拒绝出席23日特检组传唤调查
  • 招银国际:升快手-W目标价至84港元 次季业绩胜预期
  • GTC泽汇资本:杰克逊霍尔的艰难抉择
  • 交银国际:维持华润电力“买入”评级 中期再生能源盈利逊预期
  • 因炸弹威胁,波黑塞族共和国国民议会特别会议推迟举行
  • Mhmarkets迈汇:哈佛捧金持币的新趋势
  • 走进线下的“浪浪山” ,中国奇谭造梦奇境艺术展即将开启
  • 金徽酒:上半年实现营业收入17.59亿元,归母净利润2.98亿元
  • 本周看啥|郭麒麟陈明昊都在“带娃”
  • NCE平台:黄金需求回暖与ETF资金流动趋势
  • 中银国际:升中银航空租赁目标价至83.9港元 评级“买入”
  • 近日市场传闻山东焦企自8月16日起将限产30%–50%?
  • 中银国际:降名创优品目标价至48.4港元 自有IP战略及指引更积极
  • 中银国际:升瑞声科技目标价至62.9港元 AI赋能设备与多元化驱动长期增长
  • OEXN:全球石油供应或难匹配未来需求
  • 中国光伏行业协会:坚决抵制以低于成本的价格开展恶性竞争从同质化低效能竞争转向高质量高水平竞争
  • 漫评美债突破37万亿美元:“烫手山芋”
  • 金丰来:政压美联储 金价上扬
  • 中央批准:秦国文任河南省委常委、省纪委书记
  • 交银国际:升众安在线目标价至23港元 中期盈利胜预期
  • 重返千亿市值的歌尔股份,乘AI东风布下新一轮产业棋局
  • 招银国际:升科伦博泰生物-B目标价至498.55港元 续吁买入
  • 目录[+]

    取消
    微信二维码
    微信二维码
    支付宝二维码