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界面新闻编辑 | 许悦
8月21日上午，老铺黄金举办的中期业绩说明会后，股价短线跳水，盘中一度跌超8%。老铺黄金执行董事长徐高明、老铺黄金执行董事副总经理冯建军、老铺黄金首席财务官李佳出席了这场说明会上。说明会后的股价表现，与前一日老铺黄金公布中期业绩时股价大涨的表现完全相反。
出现这样戏剧化的转折，似乎来自市场对于接下来老铺能否保持优异业绩表现仍然存疑。
2025上半年，老铺黄金集团实现营业收入同比增长251%至123.5亿元，实现按非国际财务报告准则经调整净利润23.5亿元，同比增长290.6%。这意味着，老铺黄金2025上半年的营收和利润双双超过2024全年数据。不出意外的话，2025年会成为老铺黄金16年史上业绩最强年份。
上半年老铺黄金经历了几个大事件。春节前后，老铺黄金的排队抢购热潮从北京SKP店开始逐步传导至全国多地门店，该现象推动更多人认识这个品牌。接着老铺黄金加速上海市场布局，接连宣布入驻港汇、国金、新天地、恒隆四个头部商圈，其高端形象被进一步夯实。在此期间，老铺黄金在新加坡滨海湾金沙开设东南亚首店，“出海”大中华区以外的市场。
老铺黄金目前已经入驻了国内外29家头部商业中心，开设了41家门店，其中也包括北京SKP、东方新天地、杭州大厦等商场中的多个铺位。
界面新闻从现场参会分析师处获悉，老铺黄金执行董事副总经理冯建军在业绩会上表示该公司“渠道拓展成效显著”，因为报告期内品牌会员人数较2024年底新增了13万至48万人，而且“消费者的购买频次和客单价也有明显的提升。”其结果是，老铺黄金单店店效半年突破4.59亿元，同店销售同比增长超过200%。
但这些数据并不能帮助与会分析师、投资人彻底看清老铺黄金未来的增长路径。
摆在老铺黄金面前的问题是，在完成10大商业中心布局以及开启“出海”战略后，老铺黄金下一阶段该怎么走。从老铺黄金执行董事长徐高明在业绩会上一些表态，或能一窥它需要解决的问题。
老铺黄金还会继续在国内外开店。
这包括已经围挡的上海恒隆广场店、香港中环IFC店等五间新店会在2025下半年开业。2026年积极拓展东南亚市场的同时，并进行欧美市场的前期调研。一位靠近老铺黄金核心管理层的知情人告诉界面新闻，日本的新店位置也在考察中。
另外，老铺黄金会继续扩大部分已有门店面积并翻新，这是为了“展示更全品类的⻩金产品。”
老铺黄金在过去几年对于开店选址有严苛标准，这是它在品牌发展初期筛选目标客群的关键。该品牌这次公布的一组数据显示，其消费者跟爱马仕、卡地亚等五大奢侈品牌的消费者平均重合率已经达到了77.3%。靠近老铺知情人士表示，参照路易威登、爱马仕在国内的店铺规模，大致可以理解老铺未来的开店路径。
老铺黄金迄今为止几乎不投钱做营销推广，渠道是帮助它跻身高端生态位的重要一环。
通过门店每人每次限购，要求店员每次只能服务一个客人，利用了限制供应来制造稀缺感的心理机制，从而造成了门店长期排队的结果。但事实上，靠近老铺知情人士告诉界面新闻，老铺黄金的产能完全能够跟得上当前国内外扩张的情况。
2025上半年，老铺黄金公司存货由去年底的40.88亿增加至本期末的86.85亿。该公司在业绩会上表示，产品存货增加主要为满足门店优化新店拓展业绩增长的产品增量需求，存货周转天数由去年的195天下降至150天。
中国传统古法黄金工艺打造的足金饰品构建老铺高端叙事的另一核心。
老铺黄金一直以首个古法黄金工艺品牌作为卖点，强调传统古法金工艺的复兴和传承，以此与深圳水贝市场上的仿冒品拉开差距。
但是，当古法黄金普及至普通消费者，赛道上就不会只有一个有实力的参与者，先发未必有优势。界面新闻留意到，朝琳、宝王府等模仿老铺黄金商业模式的新品牌已经出现，并在包抄后者的渠道。而古法黄金工艺在市场上也并非垄断工艺，老铺黄金的作品并非不可复制。
对此，徐高明在业绩会上放出豪言：“在低端市场模仿和抄袭，还能够混一口饭，在高档市场模仿我们等于找死。”
奢侈品行业成熟的“价格建立心智壁垒”的机制也被老铺黄金采用。
老铺黄金每年都会进行2到3次涨价，2025年迄今为止仅在2月进行了一次价格调整。本次中期业绩发布后五天，老铺黄金将进行本年度第二轮提价。
目前涨价幅度未知，但徐高明在业绩会上表示，调价以后下半年老铺黄金的“毛利率会有一定的上升。”2025上半年老铺黄金的毛利率略微下滑至约38.1%，这是由于上半年产品调价和黄金价格上涨不同步导致。
老铺黄金所有足金产品均为“一口价”，这是它与传统黄金珠宝品牌区别开的关键。徐高明在业绩会上表示，涨价是由品牌本身的定位和定价策略决定的，跟黄金涨幅没有直接关系。
但涨价也是一个“双刃剑”。奢侈品牌并非采用成本定价法，品牌所产生的溢价才是其定价高昂的根本原因。而要品牌能够支撑溢价的基础，则来自品牌形象、品牌文化、价值观等。如何基于产品创新和渠道建设去讲述一个脉络清晰的东方奢侈品故事，在老铺黄金身上仍然看得不够明晰。
能够长久成功的奢侈品珠宝通常也带有独特历史故事或文化价值取向。东方文化和中国传统工艺能为所有黄金品牌所用，区别在于谁能基于此做出更好的设计，并且在大众层面建立品牌强关联。在过往的案例里，奢侈品牌往往通过一系列文化活动强化心智，比如卡地亚与故宫博物院举办的“有界之外工艺与修复特展”，通过展示卡地亚合作修复故宫博物院的钟表藏品，来强化它在钟表领域的顶尖形象。
在业绩会上，徐高明始终未能在“老铺黄金如何建立更立体的品牌形象”问题上给出更为明确的打法，只是强调，在进入海外之后，“会把世界经典文化符号作为商品开发的一个主要元素。”
到目前为止，其实也没有任何一个立志成为中国奢侈品牌的公司很好地回答了这个问题。老铺黄金还有时间。
