潮玩市场不会一家独大?名创优品“叫板”泡泡玛特

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  名创优品对于中国潮玩市场前景的判断非常乐观,这种乐观正驱使着公司在潮玩+IP的道路持续加码布局。

  继北京、上海等城市的MINISO LAND相继落地之后,名创优品华南首家MINISO LAND在广州北京路开业。不同于MINISO常规门店,MINISO LAND店内汇集5500个SKU、超100种IP产品,其中IP产品占比近90%。

  据悉,开业首日北京路MINISO LAND销售额突破45万元,而此前位于上海南京东路的MINISO LAND全球壹号店开业仅9个月,单店销售额就突破1亿元。

  “中国潮玩行业这几年才开始(成长),未来会非常成熟,有潜力保持高增长。潮玩IP也会非常丰富,不会一家独大。不同风格形态的IP都能找到受众。”名创优品集团CMO刘晓彬表示。

资料图片资料图片

  看好IP消费

  刘晓彬认为:“IP产业确实与国民经济发展正相关。全球范围看,人均GDP过1万美元后,IP产业生态开始蓬勃发展。IP消费渗透率在不同国家差异明显:中国过去两年约53%~56%(人口基数大,下沉市场大量消费者对IP认知不强);日本约是我们的11倍;西欧北美更高,美国约是我们的50多倍,这说明中国IP消费有巨大增长空间和潜力。”

  为抓住这个巨大的市场,名创优品进一步推出MINISO LAND。

  “MINISO LAND平均IP占比70%~75%,广州店可能更高,达80%以上。南京德基店(MINISO SPACE)约95%全IP,是典型全球IP联名 *** 店,与普通旗舰店、常规店拉开显著差异。”刘晓彬说。

  在门店内,记者看到了疯狂动物城、哈利·波特、盗墓笔记等联名IP产品,也看到了WAKUKU、卷卷羊等名创优品自有IP产品。但对比来看,联名IP的占比仍然较大。

  在庞大的IP矩阵中,如何评判一个IP真正具有潜力?名创优品对IP采取了赛马机制。

  刘晓彬说:“我们在行业多年,一线版权商务同事和买手有体感和直觉。另一部分是理性数据:抓取社交媒体声量、数千万私域用户讨论的IP数据、产品试销(如铺200家门店赛马)。跑出来的IP更有潜力。名创拥有直达用户(DTC)和全球渠道 *** 能力(合法合规收集销售数据),能识别趋势。”

  这种模式与其他潮玩头部企业类似。在市场蓬勃发展时期,名创优品、泡泡玛特、52TOYS等头部企业都在采用“跑马圈地”的方式壮大旗下IP矩阵,然后再用“赛马”的方式跑出爆款IP。

  接下来,MINISO LAND门店还会开得更多,业态也会越来越成熟。

  据刘晓彬透露,“大湾区还会有LAND店,但广州今年内不会落地新LAND,明年一季度正佳广场可能会有;北上广可容纳2~3家不同零售业态店,如步行街独栋店、大型Shopping Mall多层临街店。”

  与此同时,MINISO LAND海外门店也在紧锣密鼓地筹备当中。“10月中旬泰国开一家,11月澳大利亚悉尼开一家。去年印尼Central Park店也算MINISO LAND店态。未来全球布局,但会非常慎重选择,需要城市商圈有高势能,空间面积至少1500平方米以上,满足商场面框等要求。这个店态会越做越成熟,并持续尝试新店态。”他说。

  不会“一家独大”

  面对潮玩市场这块大蛋糕,头部玩家之间出现正面竞争是必然的。对于名创优品来说,目前潮玩赛道更大的对手只有市值刚刚突破4200亿港元的泡泡玛特。

  在刘晓彬眼里,泡泡玛特与名创优品之间既有竞争关系,又是互相补充的存在。

  “泡泡玛特可能布局自有IP较早,现在其收入结构估计会超九成,之前是八成,很大部分是由爆火IP带来了更高占比;名创优品在IP策略上,过去优先选择与全球大型版权IP合作,我们擅长基于IP提供的图库进行二创,完成新产品企划,包括设计、生产、制造,最后通过自有渠道销售,我们在整个生态链中偏中下游。但自有IP探索从未停止。今年上半年,公司内部进行了多次战略研讨,二季度末确定:接下来自有IP孵化是公司非常重要的战略。”刘晓彬说。

  而在孵化IP的具体路径上,刘晓彬表示:“我们也会像泡泡玛特发掘潮玩艺术家,早期独家签约,借助我们的潮玩产品供应链和零售基建能力孵化……泡泡玛特某些IP非常火的同时,可能导致签的其他艺术家被雪藏或资源不足。我觉得市场上很多小众艺术家值得被看见,需要更多像名创优品这样有生态孵化能力的平台型公司帮助,让IP形象被更多人看见,实现商业价值更大化。”

  目前来看,基于市场的整体规模,头部潮玩公司的竞争呈现出“船大不占海”的局面,潮玩市场不会“一家独大”。

  “潮玩市场才刚刚开始,中国两大IP潮玩公司引领行业发展,南有名创优品、北有泡泡玛特!两家公司确实越来越像。随着我们自有IP战略推进,相信未来两家会是绝对头部的IP与潮玩生态型公司或平台企业。”

  截至8月20日收盘,名创优品报收40.88港元/股,涨幅达3.55%,总市值508亿港元。

  (作者:刘婧汐,实习生李晗章 编辑:骆一帆)

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