界面新闻记者 |
界面新闻编辑 | 牙韩翔
百果园董事长余惠勇在一段视频中谈及价格引发了争议。
他在视频中称，“我认为商业就两种，之一个利用消费者的无知，第二个教育消费者成熟。我们不会去迎合消费者，我们想告知消费者，最后是消费者自己的选择。但是如果消费者不知情的时候，实际上他是无从选择的，他只能选择便宜，只能看价格。”
这条内容看似在回应社交平台上网友们对百果园的吐槽，不少人表示百果园的水果太贵，“月薪2万吃不起”、“随便买买，一百块就没了”等。
这条视频中还包括其他言论，“我们认为还有空间在成本上继续去优化，看能否以再低一点的价格供应给我们顾客，但是绝不在品质上做让步，除非直接换品相，把品质做差一点、价格便宜点，但这不是我们要走的路。”
但“不会迎合消费者，而是教育消费者”的说辞则饱受争议。有评论称“吃个水果都被教育上了”。8月11日，百果园盘中一度跌8%；截止到当日收盘，其股价有所回升，下跌0.57%。
8月11日，百果园方面告诉界面新闻，原视频引用内容的并非品牌官方视频内容，对方也有剪辑语境并不完整，造成了误解，目前现在原发已经删除。此外，界面新闻获悉，上述视频片段并非由百果园董事长余惠勇抖音官方账号发出。
不过界面新闻看到，网传视频的来源显示为“百果余惠勇”，该账号内容全都为余惠勇在公开场合的讲话剪辑。而百果园董事长余惠勇认证的账号为“百果园余惠勇”，且两者的IP都在广东。目前尚未明确“百果余惠勇”的背景，不过百果园方面没有否认这次 *** 上讨论的言论出自其创始人之口。
百果园由江西人余惠勇于2001年创立，并于2002年在深圳开设了首家百果园门店。它主要的策略是参与上游种植端，把水果分级定价，以及在中高端小区周边开设庞大的加盟门店。当时中国消费升级的浪潮也席卷到了水果赛道，如青提、蜜瓜和草莓等水果都因品牌化和产地营销而身价暴涨。
“高价品质水果”一度是百果园区别于街边小商铺的标签，但现在这种标签变成了“水果刺客”。
2025年1-6月，全国居民人均食品消费支出4355元，增长3.3%；人均衣着消费支出843元，增长2.1%；这些增幅低于大件消费支出。这在如今的消费环境中，人们都想要把钱花在刚需上。全球消费者研究与零售监测公司尼尔森 IQ 发布的《2024 中国零售业发展报告》也提到，“性价比”成为当前零售市场竞争的核心要素。
从百果园的财报中就能看出它的“高端定位”受到了市场挑战。
界面新闻从百果园过往财报和招股书中看到，2023年，该公司实现营收113.91亿元，同比增长0.7%；实现净利润3.62亿元，同比增长11.9%。尽管百果园2023年营收、净利双增长，但业绩增速明显放缓。
2024年它更是由盈转亏，收入102.73亿元，同比下降9.8%；除所得税前亏损3.91亿元，上年同期则盈利3.81亿元。财报解释称，业绩波动除受宏观环境影响外，也源于公司主动实施的调整战略。
但百果园仍然没有放弃自己的定位——它似乎在认为，自己卖得不好是因为还不够高端。
2024年初，百果园公布了它未来10年的计划，简而言之就是继续做高端。例如在3个月内完成6000+门店全面升级，并于全渠道更新品牌定位与内容，做“高品质水果专家与领导者”，并且计划与设计师联名发布高端礼盒。
这一战略转型也令百果园2024年关闭了近千家门店。界面新闻从它的财报中看到，百果园零售门店由2023年的6093家减少至5127家，同比净减少966家，平均每天关店2.6家。
但这种高端定位也需要砸钱。
余惠勇称，百果园过去十余年在品牌上花出去的钱，都没有本次品牌升级整体投入大。财报显示，2024年销售费用同比增加25.5%至6.05亿元，毛利率由2023年的11.5%减少至2024年的7.4%。
百果园并非没有意识到消费者对于性价比的追求。
在2024年8月，它也开始拓展了中低端价格带产品等。其中一个核心举措是“好果报恩”活动，即百果园每个月挑一款关注度高、价值高、性价比高的果品，作为当期的“报恩果”。财报显示，2024年推出奇异果、秋月梨等6款极致性价比应季品，总销售额同比实现约388.4%的增长。
但焦虑的余惠勇迟迟不愿撕百果园下高品质贵价标签，并发表教育消费者言论的重要原因在于，这可能是他目前唯一能够实现的差异化。
事实上，水果行业极度分散，百果园招股书曾表示，百果园在中国所有水果专营零售经销商中位列之一，但即使做到龙头，以2021年水果零售额计算，百果园的市场份额也仅为超1.0%。
行业分散的背后是水果产品难以标准化。
消费者对高价水果的接受度，是建立在可感知的品质上，但百果园未能完全解决水果“标准化”问题。虽然水果可以在甜度、口感等方面体现差异，但很难做到每一个“产品”都能实现一样的标准。
所以整体上看，在买水果这件事上，中国很多消费者其实就如余惠勇所说的“只看价格”，而他想要“教育”消费者了解水果的品质，不仅听起来冒犯，实践起来也过于理想化。
因此，当消费者买水果时更多的参照因素是价格，百果园的优势则被大大削弱。
百果园自己都在2024年初的发布会上提出，基于复杂多变的大环境，水果零售行业进入多元、同质竞争阶段。精品商超、水果连锁、外卖平台、生鲜电商、社区团购等业态层出不穷，消费者能买水果的渠道太多了。
不同的渠道都在水果上投入巨大。
以盒马为例，2024年8月，盒马全国水果采销总监陈杨辉对外表示，盒马已在国内建立超百个水果直采基地，水果是盒马销售占比更大的品类之一，每年保持双位数增长。
就如同百果园战略性参与上游种植，盒马也会通过订单农业、基地直供等方式，去掉中间环节，并向种植端反馈消费趋势，引导上游基地种出更高品质的水果。此外，小象超市也计划加大源头直采占比，比如逐步覆盖全国200个优质县级农产区。
通过对水果产地的延伸，这些品牌都能够更灵活地应对市场需求——当消费者需要更便宜的水果时，它们可以快速把价格打下来。
例如界面新闻搜索发现，同样是半个麒麟西瓜，小象超市规格2.5kg售价为21.8元，盒马规格1.8kg售价17.9元，而百果园规格2.3-2.5kg售价28.9元。洛川红富士苹果，小象超市4粒装/700g为12.9元，盒马同款650g规格为11.3元，百果园富士苹果500g左右则为14.5元。
此外，在今年各电商平台加大对即时零售的投入之后，不少街边水果店也逐渐“上线”。虽然目前外卖大战的主要战场是标准化程度更高的咖啡奶茶领域，但也有不少有优惠券可以在生鲜水果品类中使用，这进一步压缩了百果园的市场。
从根本上看，在西瓜、苹果这类消费者常见且较为日常的品类中，余惠勇其实很难去“教育消费者成熟”，毕竟这并非罕见之物。而“不去迎合”的结果也显而易见，他们会直接转身去往盒马、小象超市和即时零售平台。
在消费趋势变化和上述渠道挤压市场的环境下，百果园想要生存下去，它迟早要迎合消费者。
